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Música

¿Qué tanto influye la música a la hora de hacer compras?

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Por Colin Gordon

www.colindgordon.co.uk

"¿Lo has notado? Ya nunca se puede conseguir el silencio en ningún lugar hoy en día". Si Bryan Ferry, el compositor y cantante inglés, se quejaba de la incesante música grabada que los clientes tienen que aguantar en muchas tiendas y supermercados británicos, tal vez él es en parte responsable: ha hecho al menos 15 álbumes de rock durante su carrera. Para el poeta y dramaturgo William Shakespeare, la música era "el alimento del amor". Para los puntos de venta, se ha convertido sobre todo en otra técnica subliminal disenñda a persuadirnos a gastar más en sus mercancías.


Como ha señalado "Almacén Radio.com", investigaciones en los últimos años han indicado que "el volumen de la música, la velocidad y el género pueden influir significativamente en el tiempo que los consumidores pasan en tiendas y restaurantes, la cantidad que compran y su opinión de las marcas o productos individuales".


La periodista de "Money.aol", Sarah Coles, similar a Ferry, ha observado que "Dondequiera que vaya, está sometida a un asalto a sus sentidos y obligada a escuchar canciones y tonadas que en otras circunstancias no las aceptaría". Ella ha citado varios estudios sobre cómo estamos siendo "manipulados": Por ejemplo, de acuerdo con Thomas van Straaten, Gerente de Marketing en “Mood Music", la gente se queda un 15 % más tiempo en una tienda donde hay música suave y gastan hasta 33 % más.


Si se trata de "música anticuada ligera", sin embargo, (concluyeron los analistas Yalch y Spangenberg), los menores de 25 años salen con prisa del lugar, mientras que los mayores de 25 años reaccionan igualmente si el personal pone algunos “Top 40 Hits”. Una encuesta publicada en el "Daily Mail" por los consultores de minoristas, Immedia Plc, ha revelado que el 50 % de los compradores dejarán una tienda si no les gusta la música que se está reproduciendo allí y el 23 % de ellos nunca van a volver.


El estudio más famoso de este tema ha sido gestionado por Ronald E Milliman, Profesor de Marketing de la Universidad de Western Kentucky. Él señaló que "se cree que la música de fondo mejora la imagen de la tienda, hace los empleados más felices y reduce la rotación de personal". Una buena noticia para los supermercados es que la música también motiva a sus clientes a dedicar 34 % tiempo adicional para elegir sus comestibles y así genera "un aumento correspondiente en las ventas".

Además, el tipo de música que se está oyendo aparentemente afecta la velocidad con que la gente come, por lo que un "bar de comida rápida" que se basa en un flujo constante de clientes se aconseja difundir "música alta y rítmica", mientras que en un restaurante, música lenta anima a los comensales a quedarse un extra 20 % en sus mesas y pedir más comida y bebida (especialmente lo segundo), lo que a menudo agrega alrededor del 50 % a su factura final. Tanto "La Revista Sage" y Immedia Plc han descubierto que la gente gastará más dinero y escogerá mercancía más cara en las tiendas y restaurantes que están aportando música clásica y de ese modo parecer “de calidad superior”.


La organización sueca STIM, que "representa creadores y editores de música mundialmente", recomienda que las tiendas seleccionan cuidadosamente la música adecuada para su clientela y aseguran que encaja con su "concepto". Debe "ser escuchada sin ser perturbadora. Los clientes pueden sentirse intimidados por música que es demasiado ruidosa. Ellos deben ser capaces de hablar el uno al otro en un tono de voz normal".


STIM sugiere que se necesita variar la música en diferentes horas del día- por ejemplo, más lento durante la hora del almuerzo "para transmitir una sensación de calma y hacer que los clientes quieren permanecer más tiempo".




En el Reino Unido, hay muchas empresas dispuestas a guiar las tiendas respecto a qué tipo de música sería más apropiada para ellas: "Sistema de Música de Fondo" declara que "No importa que sea una tienda de barrio, de moda, de zapatos o de una cadena de los centros comerciales, ofrecemos lo último en perfiles de la música y la interactividad con el cliente". Alternativamente, por £200 al mes, sea para un hotel o una oficina, hay muchas otras opciones con "Mood Mixes", entre ellos: “Clásica con clase”, “Tan suave jazz”, “muy hip hop”, “Relajada electrónica” o “Serena nueva era”.


Cualquier negocio que proporciona música al público está obligado a conseguir una licencia. Esto se puede obtener o por medio de una organización como "Mood Mixes" o directamente, por una tarifa, desde la “Sociedad de Derechos de Interpretaciones Musicales” (PRS, por sus siglas en inglés) o “Interpretaciones Fonográficas Ltd.” (PPL). El suministro de música "engloba el uso de una radio, CD, rocola, reproductores de MP3, televisión, música de vídeo, DVD y sistemas telefónicos”. La tarifa dependerá del tamaño de la zona donde se está reproduciendo la música, el contexto (por ejemplo, en un desfile de moda) y si la música está transmitida en el teléfono mientras que la persona que llama está “a la espera”.

Por otro lado, en las salas de los hospitales del Servicio Nacional de Salud (NHS, por sus siglas en inglés) servicios o ceremonia religiosos y hogares de cuidado están exentos. El PRS dice que no exige una tarifa de licencia para música que se reproduce en ciertos pequeñoseventos comunitarios, tales como fiestas en las calles celebrando el nonagésimo cumpleaños de la Reina si tienen lugar entre los días 10 al 12 de junio de 2016.


Un sondeo organizado por "stressbusting.co.uk" ha nominado a la tradicional canción inglesa "Greensleeves" como "la música de espera telefónica más molesta de todos los tiempos". También se alega que entre los otros “seis primeros" son: "Nessun Dorma", cantada por Pavarotti, "Memoria" (o cualquier por Andrew Lloyd-Webber), "Las Cuatro Estaciones" de Vivaldi, "El Animador" (melodía del tema en la película “La Picadura” protagonizada por Paul Newman y Robert Redford) y "Simplemente El Mejor", cantada por Tina Turner.